Evaluasi Alternatif Sebelum Pembelian

Alternatif membeli atau tidak membeli produk (merk) tertentu, dipengaruhi oleh pertimbangan atribut produk. Yaitu meliputi: manfaat, kepentingan, image, dan fungsi yang diharapkan. Pertimbangan tersebut seringkali diperbandingan antara manfaat yang akan diperoleh dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk memperoleh atau setelah membeli barang tersebut. Mempertimbangkan untuk membeli mobil kedua adalah pilihan antara keleluasaan pemakaian dan tambahan investasi maupun biaya perawatan.

1.) Kriteria Evaluasi

Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.

Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.

 - Pengukuran Kriteria evaluasi

Hal yang harus ditentukan.           

a. Kriteria evaluatif yang digunakan oleh konsumen.                                

b. Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.

c. Pentingnya relatif dari masing-masing kriteria.

2) Menentukan alternatif pilihan

tidak langsung berguna untuk menentukan kriteria evaluatif. Pendekatan pengukuran yang paling populer adalah pendekatan tidak langsung menggabungkan analisis dalam analisis

Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil

. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.

· Pilihan afektif

pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.

· Atribut berbasis versus atribut proses pilihan

3) Menaksir alternatif pilihan

      Jika Anda membeli komputer notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.

- Akurasi penilaian individu

penelitian menunjukkan individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara merek atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah digunakan luas membuat perbandingan merek akurat sulit.

-  Penggunaan Indikator pengganti     

Secara umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki keahlian untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait lainnya yang kurang

 - Pentingnya relatif dan Pengaruh Kriteria evaluatif

Pentingnya kriteria evaluatif bervariasi antara individu dan juga di dalam individu yang sama dari waktu ke waktu. Penggunaan situasi, konteks Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.

 - Kriteria evaluatif, Hukum Individu, dan Strategi Pemasaran    

Pemasar harus memahami kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk mereka dan mengembangkan produk yang unggul pada fitur ini. Semua aspek dari komunikasi pemasaran harus mengkomunikasikan keunggulan produk. Pemasar juga harus mengenali dan bereaksi terhadap kemampuan individu untuk menilai kriteria evaluatif, serta kecenderungan mereka untuk menggunakan indikator pengganti

Tema periklanan yang menekankan penggunaan kesempatan khusus untuk yang merek ini khusus sesuai dapat efektif, seperti dapat strategi seperti citra yang menarik perhatian konsumen untuk suatu atribut di mana perusahaan merek ini sangat kuat.

4) Menyeleksi aturan pengambilan keputusan

Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain.

- Kata penghubung Aturan Keputusan

Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.

Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola

 - Disjungtif Aturan Keputusan

Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.

- Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan 

Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui  satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.

-  Leksikografis Aturan Keputusan

Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.

- Kompensasi Aturan Keputusan

Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.